When Coke Zero Meets Silent Disco

SAYA ini sebenarnya jarang keluar malam karena kesibukan yang sudah terlalu padat sepanjang hari. Tapi, saya pernah mbela-belain keluar malam untuk urusan dugem. Waktu itu, tepatnya tanggal 23 Februari, saya diajak oleh staf saya di MarkPlus untuk melihat event Playground Festival 2008 di Pantai Karnaval, Ancol. Acara ini merupakan acara tahunan dari klub terkenal di Jakarta, Embassy.
Nah, sekitar pukul 11 malam pun saya meluncur ke Ancol. Sampai di sana, ternyata acaranya sudah dimulai. Saya diberitahu seorang panitia, kira-kira ada sekitar 25 ribu orang yang datang. Mereka ini datang dari berbagai kalangan, mulai dari mahasiswa sampai eksekutif, mulai dari yang masih muda sampai ke yang sudah cukup berumur namun masih berjiwa muda.
Bintang utama malam itu tentu saja Paul van Dyk, salah satu disk jockey (DJ) terkenal di dunia. Ada juga sejumlah penampil lainnya, baik dari dalam maupun luar negeri. Pendeknya, malam itu benar-benar merupakan pestanya para clubbers.
Yang paling menarik bagi saya dari line-up yang ada saat itu adalah penampilan Silent Disco dari Belanda. Berbeda dengan arena lainnya, di sini saya tidak mendengar suara musik sama sekali. Para clubbers yang ada di situ cuma joget-joget sambil mengenakan wireless headphone. Ternyata, musik yang ditampilkan oleh Silent Disco disiarkan melalui sebuah pemancar dan diterima lewat wireless headphone tadi. Para clubbers ini lalu memilih salah satu channel dari dua DJ Silent Disco yang tampil.
Unik, bukan? Yang tak kalah menarik, penampilan Silent Disco ini disponsori oleh Coca-Cola (Coke) Zero. Semua orang yang ada di situ dibagikan minuman ini secara cuma-cuma. Saking asyiknya menikmati suasana, sampai-sampai saya baru pulang jam 4 pagi! Nah, apa yang bisa kita pelajari dari sini?
Ini menunjukkan bahwa Coke Zero ingin membangun koneksi (connection) dengan para pelanggannya dengan menggunakan apa yang disebut sebagai Experiential Connector. Karena, kalau tidak begitu, merek Coke yang sudah berusia ratusan tahun bisa jadi tua alias jadi merek yang vertikal. Kita juga bisa lihat, kenapa Coke Zero mau mensponsori Silent Disco. Kata “silent” dan “zero” sebenarnya memiliki kemiripan makna, yaitu ketidakadaan sesuatu. Silent Disco menampilkan suasana pesta dugem tanpa hingar-bingar suara, sementara Coke Zero menyuguhkan Coke yang tanpa gula.
Jadi, selain mobile connector yang bersifat online, yang sudah dijelaskan di tulisan sebelumnya, yang tidak kalah pentingnya adalah membangun intimacy lewat acara-acara offline. Inilah yang disebut experiential connector. Experiential Connector ini sendiri bisa dibagi menjadi tiga jenis, yaitu Event-based, Screen-based, dan Identity-based.
Event-based adalah jenis experiential connector yang paling banyak dipakai oleh para marketers saat ini. Contohnya seperti kolaborasi antara Coke Zero dan Silent Disco tadi. Sementara, screen-based mencoba membangun pengalaman (experience) lewat media layar, baik itu berupa layar komputer, layar ponsel, layar bioskop, layar video game, atau layar lainnya.
Dalam buku Sisomo: The Future of Screen, Kevin Roberts, CEO Worldwide Saatchi & Saatchi, mengatakan bahwa kehidupan manusia saat ini sudah terkepung oleh berbagai layar sehingga bisa dikatakan sekarang adalah The Screen Age. Berbagai layar ini menciptakan pengalaman unik bagi para pemirsanya (viewer). Jika dulu kita hanya mengenal layar televisi dan layar bioskop yang lebih bersifat komunal, sekarang kita mengenal layar komputer dan layar ponsel yang sifatnya lebih personal.
Lalu, jenis experiential connector ketiga, identity-based, merupakan koneksi yang dibangun oleh marketer untuk memberikan identitas kepada merek atau perusahaannya lewat berbagai aktivitas pemasaran yang dilakukan. Bentuk identity-based ini sangat beragam. Bisa berupa event yang sudah merupakan signature program dari sebuah merek, misalnya saja program I Like Monday dari Hard Rock Café Jakarta atau Victoria’s Secret Fashion Show. Bisa juga berupa sponsorship seperti yang dilakukan Ferrari di lomba balap mobil Formula 1. Atau berbagai aksi nyeleneh dari Sir Richard Branson—misalnya saja ketika ia hampir telanjang bulat ketika meluncurkan Virgin Mobile di Times Square di New York—yang memberikan identitas yang unik kepada Virgin Group.
Bisa kita lihat, Experiential Connector lewat program-program offline ini lebih bisa membangun intimacy, yang mungkin agak sulit dibangun dalam dunia online (mobile connector) yang biasanya lebih bersifat excitement. Jadi, Experiential Connector inilah—selain Mobile Connector—yang pada dasarnya berfungsi sebagai penghubung (connector) antara berbagai elemen lainnya yang ada di lanskap New Wave.
--- Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas --