Berlibur dengan menggunakan
pesawat, siapa takut? Bagi sebagian orang, berlibur dengan menggunakan pesawat
selalu diindentikkan dengan liburan yang ber-budget mahal, tak heran dahulu
transportasi jenis ini kurang populer dan membumi di Indonesia. Namun nyatanya
kini ada sebuah maskapai penerbangan yang menawarkan harga tiket penerbangan
yang harganya tidak sampai seratus ribu rupiah. Berlibur dengan menggunakan
pesawat kini tidak hanya bisa dilakukan dan dirasakan oleh orang berduit saja
namun juga dapat dirasakan oleh orang yang berbudget minim atau pas-pasan dalam
berlibur
Mengusung tagline “Now
Everyone Can Fly” membuat maskapai penerbangan ini tidak asing lagi di telinga
dan di mata khalayak. Ditambah lagi dengan banyaknya media promosi yang
digunakan maskapai penerbangan ini dalam menawarkan promo yang sedang mereka
tawarkan. Tagline dari Air Asia semakin nyata ketika dalam sebuah promo
maskapai penerbangan ini menawarkan harga tiket penerbangan yang tidak
tanggung-tanggung murahnya. Kita sering melihat iklan di televisi atau media lain baik di media cetak
maupun media baru seperti internet yang memuat penawaran harga yang ditawarkan
Air Asia yang sangat murah. Contonya, harga tiket penerbangan dari Medan ke
Jakarta hanya Rp. 50.000,- pulang pergi, atau juga ada penawaran dari
Medan ke Penang dengan harga Rp. 45.000,- sekali jalan. Contoh promo tersebut
memang sering kita lihat dan tak heran maskapai penerbangan ini kini dilirik
banyak orang khususnya mahasiswa yang ingin berlibur ala backpacker yang
tentunya memiliki budget liburan yang minim.
Sekilas mengenai Air Asia, pada awalnya maskapai
penerbangan ini dimiliki oleh Pemerintah Malaysia dibawah nama DRB-HICOM. Namun
karena manajemen dan kegiatan operasional yang tidak efisien maka maskapai
tersebut mengalami kerugian yang sangat besar, sehingga mengalami kebangkrutan.
Keinginan Pemerintah Malaysia untuk menutup kegiatan operasional Air Asia,
disambut oleh seorang eksekutif ternama dari perusahaan Time Warner, yaitu
Datuk Tony Fernandes, melihat hal tersebut ia jadikan suatu peluang untuk
menghidupkan dan memperbaiki kembali manajemen Air Asia. Lalu dia membeli saham
Air Asia dari Pemerintah Malaysia pada 2 Desember 2001. Sesuai namanya, saham
maskapai ini tidak hanya dimiliki oleh Malaysia saja, namun dimiliki juga oleh
Singapura, Thailan, dan Indonesia. Untuk di Indonesia, maskapai penerbangan ini
berafiliasi dengan maskapai penerbangan AWAIR
(Air Wagon International) adalah sebuah maskapai penerbangan
berbiaya rendah yang berbasis di Indonesia. Seiring perjalanannya AWAIR pun
berganti nama menjadi PT Indonesia Air Asia.
Baragamnya perusahaan penerbangan di Asia, khususnya
di Indonesia, membuat maskapai Air Asia ini harus melihat pangsa pasar atau market
share mereka. Sebelumnya apa itu market share? Pangsa pasar (market
share) dapat diartikan sebagai bagian pasar yang dikuasai oleh suatu
perusahaan, atau prosentasi penjualan suatu perusahaan terhadap total penjualan
para pesaing terbesarnya pada waktu dan tempat tertentu (William J.S,
1984). Terkait dengan market share, melihat contoh Air Asia ini
kita juga harus melihat besarnya pangsa pasar atau market share, menurut
Charles W. Lamb, besarnya pangsa pasar setiap saat akan berubah sesuai dengan
perubahan selera konsumen, atau berpindahnya minat konsumen dari suatu produk
ke produk yang lain. Jika dihubungkan dengan selera konsumen terdapat empat
karakteristik yang mempengaruhi pengguna dalam melakukan pembelian yaitu faktor
budaya (budaya, sub budaya, dan kelas sosial), faktor sosial (kelompok
keluarga, peran, dan status), faktor pribadi (umur, pekerjaan, situasi ekonomi,
gaya hidup, dan kepribadian), dan faktor psikologis (pengetahuan, motivasi,
keyakinan, dan sikap). Proses keputusan membeli seorang pengguna melewati lima
tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan membeli, dan tingkah laku pasca pembelian (Kotler, 1993).
Dilihat dari segi harga (price) memang maskapai
penerbangan Air Asia sampai saat ini belum memiliki pesaing dalam hal penawaran
harga tiket yang murah. Sebelum membahas lebih lanjut, perlu kita mengetahui
apa yang disebut harga atau price, harga (price) adalah sejumlah uang yang dibayar konsumen
untuk mendapatkan produk atau mengganti hak milik produk. Menurut Philip
Kotler, harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau
jasa. Air Asia, jika dilihat dari segi strategi penentuan harganya sebagai
produk baru, Air Asia telah melakukan penetration price yang cukup baik
dan menarik perhatian dimana strategi harga penetrasi menentukan harga awal
yang rendah serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar
dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen. Dilihat
dari segi strategi penentuan harga yang mempengaruhi psikologis konsumen, Air
Asia telah melakukan leader pricing dimana strategi harga yang
ditetapkan lebih rendah daripada harga pasar/harga normal untuk meningkatkan
omset penjualan/pembeli. Selain itu untuk menjaga konsumennya Air Asia juga
menerapkan strategi harga diskon pada penjualannya yaitu dengan memberikan
potongan harga dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan penjualan
suatu produk barang atau jasa. Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk
diskon kuantitas, diskon pembayaran tunai / cash, trade discount.
Tujuan strategi penetapan harga yang dilakukan
Air Asia selain untuk memperoleh keuntungan juga untuk mendapatkan atau merebut
pangsa pasar (market share). Untuk dapat menarik perhatian para konsumen
yang menjadi target market / target pasar maka Air Asia menetapkan harga
yang serendah mungkin. Dengan menurunkan harga, maka akan memicu peningkatan
permintaan yang juga datang dari market share pesaing / kompetitor.
Selain itu, tujuan strategi penetapan harga juga bertuan untuk menjaga
status quo pangsa pasar, apabila persaingan di dalam industri bisnis yang sama
sudah cukup banyak dan kuat-kuat maka salah satu tehnik yang dapat dipakai
untuk menjaga pangsa pasar konsumen adalah dengan penyesuaian harga menjadi
lebih murah. Dengan adanya penurunan harga yang lebih murah dari pesaing akan
membuat konsumen tetap setia dengan produk yang kita jual.
Dari uraian strategi Air Asia dalam menciptakan
pasarnya di Asia khususnya di Indonesia, Air Asia dengan sangat cermat
melakukan penetrasi harga yang sangat murah dan berbeda dengan maskapai
penerbangan lainnya, belum lagi dengan promo-promo yang mereka tawarkan. Stigma
bahwa berlibur dengan menggunakan pesawat itu mahal pun sirna ketika penawaran
yang ditawarkan Air Asia mendapatkan sambutan yang positif dan antusiasme yang
tinggi dari target audience yang melihat iklan maupun merasakan dampak
promosi yang gencar dilakukan oleh Air Asia. Berlibur pun kini dipandang sudah
menjadi suatu keharusan bagi sebagian orang setelah melihat murahnya harga
tiket penerbangan yang ditawarkan Air Asia. Di masa mendatang bukan tak mungkin
maskapai penerbangan ini akan tumbuh dan berkembang pesat. Dapat saya gambarkan
apa yang dilakukan Air Asia kini akan berdampak cukup besar kedepannya. Air
Asia kini memiliki pelanggan setia yang kebanyakan kalangan muda, untuk saat
ini dampak tersebut memang kurang signifikan, namun dimasa mendatang kebiasaan
berlibur dengan menggunakan Air Asia akan terpatri dalam pikiran
penggunanya. Dengan tiket promo yang murah yang ditawarkan Air Asia, berlibur
dapat menjadi suatu kebiasaan dan hal tersebut dapat menguntungkan Air Asia
yang sejak awalnya memiliki image berlibur murah dengan tagline
“Now Everyone Can Fly”. Air Asia dapat secara perlahan menambah dan meluaskan
pangsa pasarnya, namun dengan perlahan menaikkan harga tiketnya sedikit demi
sedikit mungkin tidak akan disadari dan berpengaruh bagi pengguna Air Asia
karena aspek psikologis penggunanya telah terserang oleh image yang
telah dibangun Air Asia sejak awalnya.
Referensi :
- Kotler, Philip, Marketing Management (11 ed.), (New Jersey: Pearson Education, 2003)
- www.airasia.com
- PDF http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/21668/3/Chapter%20II.pdf
No comments:
Post a Comment